Esta será una entrada de mucho texto y poca foto, pero tenía ganas de escribirla. A estas alturas todos conoceréis al reciente competidor que le ha salido a Instagram, Vero. Aunque se ha hecho viral recientemente, esta aplicación nació a mediados de 2015 con la intención de convertirse en una alternativa y atraer a los usuarios desencantados de la red social adquirida por Facebook. Pero ¿lo ha conseguido? ¿en qué se diferencian las dos redes sociales?

¿Por qué su éxito inicial?

Hará cosa de un mes, aproximadamente, la existencia de Vero empezó a correr como la pólvora por la Red. Muchos usuarios, incluyendo algunos instagrammers famosos, se crearon un perfil y empezaron a promover el uso de esta nueva red social que prometía ser una especie de viejo Instagram: post en orden cronológico —sin algoritmo que ordene nuestro feed—, una forma de compartir contenido más personalizable —como si fuesen listas de usuarios de twitter— y lo más importante: sin publicidad.

Las dos características que más llaman la atención de Vero son precisamente las dos primeras. La vuelta al orden cronológico es algo que los usuarios de Instagram llevan pidiendo desde que se introdujo el temido algoritmo de ordenación. Éste que oculta gran parte del contenido de la gente a la que seguimos, y se supone que sólo nos deja ver lo más relevante según nuestros gustos. Esto, vino de la mano de introducir publicidad en la plataforma, que por un módico precio incrementa el alcance de tu contenido. Como es lógico, esto provocó las iras de mucha gente que vio cómo la relevancia de sus post caía en picado.

En Vero puedes elegir un nivel de privacidad para cada publicación y así interactuar de forma distinta en función de tu audiencia.

Vero tiene además la posibilidad dividir a la gente en seguidores, conocidos, amigos y VIPs. Con esto pretende que podamos interactuar de forma distinta con nuestra audiencia en función de la cercanía que tengamos con cada grupo de usuarios. La idea no es precisamente nueva: esta es una característica que Facebook tiene desde hace ya tiempo. Aún así, tenerla integrada en una app similar a Instagram puede llamar la atención de algunos.

Auge y caída de Vero: la polémica tras su CEO

Poco le duró a Vero la alegría de haberse vuelto viral. Tras la explosión de usuarios —que dejó la app inutilizable durante días—, muchos ponían el foco de atención en su CEO: Ayman Hariri. Este multimillonario libanés fue también responsable de la constructora Saudi Oger, una de las más importantes de Arabia Saudita, cerrada en 2017 tras una pésima administración que dejó a cientos de trabajadores sin cobrar. Si queréis leer más sobre esto, hay un artículo en Gizmodo que desgrana todos estos temas mucho más en detalle. Tras la publicación de estas informaciones nació #DeleteVero, un movimiento que llamaba borrar el perfil de Vero, lo que junto a la caída de los servidores durante días supuso un jarro de agua helada a las expectativas que habían generado. De hecho, son pocos ahora los que apuestan por el despegue de esta nueva red social, donde la actividad es cada vez menor con el paso del tiempo.

La privacidad en Instagram y Facebook

Personalmente, creo que una de las aportaciones más interesantes de Vero es precisamente la que ha pasado más desapercibida, y sobre la que merece la pena un debate serio: el modelo de negocio de las redes sociales. Desde que Facebook adquirió Instagram en 2012, Instagram ha sufrido cambios constantes cuya finalidad es convertirlo en una enorme plataforma de marketing digital: el odiado algoritmo, la publicidad en el feed, y más recientemente la publicidad en las Stories. Más allá de cómo hayan influido estos cambios en la experiencia de uso, hay otro tema que debería preocuparnos más: nuestra privacidad. ¿Hasta qué punto está bien que Instagram recopile datos nuestros para enseñarnos anuncios que nos interesen?

Recientemente han aparecido algunas noticias en Internet que deberían llamarnos la atención sobre esto: ¿Espía Instagram nuestras conversaciones de voz para enseñarnos publicidad? Aunque la compañía ha desmentido que esto sea cierto, eso no quiere decir que no recopile una enorme cantidad de datos sobre nosotros. Aquí va un pequeño resumen:

• Nuestra localización, que le promocionan las apps que hemos instalado en nuestro smartphone.
• Parte de nuestro historial de navegación, que es capaz de obtener de los botones de like —¡incluso aunque no los pulsemos!— o herramientas de tracking que se usan en muchas webs.
• Aplicaciones y sitios web que usamos con nuestra cuenta de Facebook: ¿A que es fácil hacer login con tu Facebook en todas partes? Goodreads, Canva, Tripadvisor…
• Y, lógicamente… tus gustos y preferencias que indicas constantemente en el contenido que visualizas. Tus likes en Instagram, tus interacciones en Facebook, el tiempo que pasas viendo cada Stories…

Piensa por un momento lo que se puede hacer con esta información, porque con todo esto se elabora un completísimo perfil asociado a ti, con todos tus datos personales y tus gustos. Al final, Facebook sabe un montón de cosas sobre ti, incluso aunque no se las hayas dicho de forma explícita, y todo con el fin de enseñarte publicidad de forma más efectiva.

Muchos de nosotros asumimos —incluso aceptamos de buena gana— que al usar este tipo de aplicaciones se van a recopilar nuestros datos personales. A muchos tampoco les importa que la publicidad esté asaltando constantemente su pantalla, y al final deciden que los pros de usar estas redes sociales superan a los contras. El problema es cuando el nuestros datos personales empiezan a circular y a compartirse con terceros sin control. ¿Os suena de algo el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica del que tanto se está hablando últimamente? Ese fue precisamente el problema de este caso: Facebook permitió que una aplicación de terceros se apropiase de datos personales de los usuarios —y también de sus contactos, aunque estos no habían dado su consentimiento para ello.

Vero: Un modelo  diferente

Todo esto viene a cuento del modelo de negocio planteado por Vero: la aplicación nació con la intención de ser un entorno libre de publicidad, donde los usuarios —excepto el primer millón— pagarían una cuota anual por usarla. Además, la plataforma permitiría la venta de productos integrada, de las cual también se llevarían un pellizco. Esta forma de financiarse permitiría —en principio, claro— ser más respetuoso con la privacidad de sus usuarios, ya que no tendrían la necesidad de recopilar datos personales para ofrecer publicidad personalizada.

Creo que la aportación más valiosa de Vero es precisamente este giro la relación con los usuarios: ¿hasta qué punto es ético recopilar datos de los usuarios con fines publicitarios? ¿o aplicar shadow banning al contenido que se sube a la red social para aumentar la necesidad de promocionar el contenido?

En relación a esto último, yo mismo he tenido ocasión de probar el funcionamiento del sistema de anuncios de Instagram, y los resultados son totalmente decepcionantes para los pequeños anunciantes. Por resumir cómo funciona, al promocionar un contenido hay que definir —o dejar que Instagram lo haga por ti— el perfil de usuario al que se le mostrará tu campaña. En función de la duración y el dinero que pongas, Instagram estima cuál va a ser el alcance de tu anuncio. Dejando de lado que el anuncio tenga éxito o no —para mejorar el impacto de tu anuncio ya hay que saber un poco de marketing digital— el alcance de los anuncios está muy lejos de lo prometido si no pones una buena cantidad de dinero sobre la mesa. ¿Por qué ocurre esto? Porque al igual que hace Google, todos los anuncios que se dirigen al mismo público entran en un sistema similar al de una puja: quien haya pagado más, tendrá un mayor número de impresiones porque el sistema le dará prioridad. De esta forma los anunciantes más modestos son relegados a un segundo plano y se mostrarán a un público donde tengan menos competidores, con lo que sus campañas pierden parte de su efectividad. En mi experiencia, un anuncio con un presupuesto modesto para el que Instagram había prometido 6000 impresiones, tuvo tan sólo 420 ¿y la posibilidad de reclamar por esto? Inexistente.

El modelo de negocio basado en publicidad tiene además otra peculiaridad: exprime a los anunciantes y exaspera a los usuarios. A los primeros les exige dar un golpe de cartera sobre la mesa si quieren llegar a su audiencia, mientras que a los segundos los apabulla con publicidad cada vez más numerosa. No en vano, Instagram ha empezado por meter publicidad en el feed, luego en los Stories y ahora en las publicaciones normales —permitiendo etiquetar productos que se pueden comprar directamente a través de la app. Los grandes perjudicados son, como siempre, los usuarios comunes y los creadores de contenido que utilizan Instagram como herramienta para enseñar su trabajo. El mensaje está claro: si quieres que te vean, paga.

Con esto no estoy diciendo que el modelo de Vero sea la propuesta definitiva: es posible que obligar a los usuarios a pagar por utilizar la red social no tenga demasiado futuro mientras haya competidores con las mismas funciones pero sin coste para el usuario; en especial ahora que ya es inevitable que la gente asocie Internet y gratis. Tampoco ayuda que muchos usuarios de Instagram estén en la franja de 13-24 años: no es realista pensar que muchos de ellos pagarían por utilizar una red social para la que tienen una alternativa gratuita. Esta es otra de las razones que me hace pensar que el futuro a medio y largo plazo de Vero puede no ser demasiado prometedor. Si el flujo de usuarios se ralentiza poca gente se animará a seguir utilizando la red social, generando un efecto llamada negativo como le pasó en su momento a Google+. Al final, lo más probable es que termine cayendo en el olvido para el público general, haciendo que su atractivo para marcas y artistas sea más bien limitado.

Sin embargo, de la explosión de popularidad de Vero deberíamos sacar algo positivo: debe abrirse por fin el debate de dónde está el límite en convertir a los usuarios en el producto de una red social como Instagram, hasta qué punto es ético que sus datos personales sean recopilados —en especial cuando incluyen actividad fuera de la red social, como el historial de navegación— y lo más importante: el papel que juegan las redes sociales en la libertad de expresión en la actualidad, dada la posibilidad que tienen de eliminar, censurar o limitar el alcance del contenido que se cuelga en ellas en función de sus intereses ideológicos y comerciales.

Los términos y condiciones, esos desconocidos

Por último, echemos un vistazo a los términos y condiciones que estamos aceptando al utilizar redes sociales como Vero o Instagram. En general son bastante similares, aunque eso no tiene por qué ser siempre bueno. En relación al contenido que subimos, todos vienen a decir —resumiendo mucho— que les autorizas a reproducir tu contenido de forma no exclusiva, libre de royalties, en todo el mundo. De esta forma pueden mostrar tus publicaciones al resto de usuarios de la red social. Por desgracia, llama la atención que en Vero el esta autorización incluye crear obras derivadas de tu obra, y que la licencia que otorgas es perpetua e irrevocable;…

(…) grant, to Vero a limited, royalty-free, sublicensable, transferable, perpetual, irrevocable, non-exclusive, worldwide license to use, reproduce, modify, publish, list information regarding, translate, distribute, syndicate, publicly perform, publicly display, make derivative works of, or otherwise use your User Content, including (without limitation) your name, voice, and/or likeness as it is contained within your User Content, in whole or in part, and in any form, media or technology (…)

…por contra, en los términos de Facebook no aparece ninguna mención a obras derivadas, y se especifica que eliminando el contenido o tu cuenta se da por terminada esta licencia —sólo con la excepción de que algún otro usuario haya subido una copia de tu trabajo.

Algunos medios han publicado de forma sensacionalista que con estas condiciones Vero podría apropiarse de tu contenido y lucrarse de ello, aunque el uso de dicha licencia se limita en el párrafo siguiente —Sec. 3— a mostrar tu contenido dentro de la red social. Es un lavado de cara que se ha añadido para zanjar la polémica, pero desde mi punto de vista debe mejorarse. ¿Cuál es mi opinión sobre esto? Es algo poco decepcionante que las condiciones de uso sean más restrictivos para el usuario que los que utiliza Facebook o Instagram. El discurso de dotar al usuario de la red social de mayor libertad en lo que respecta a sus datos se queda un poco vacío al leer en detalle estos términos y condiciones. Personalmente, me parece abusivo que la licencia del contenido sea a perpetuidad e irrevocable cuando no hay necesidad de ello, aunque hay que recordar que es lo mismo que introdujo Facebook en una modificación de sus condiciones de uso en 2009 —que eliminó posteriormente por las críticas generadas.

Creo que no me he dejado nada en el tintero. Mi objetivo con este post era hablar un poco de las condiciones de privacidad a las que nos sometemos cuando usamos redes sociales como Instagram, Facebook o Vero, y poner un poco el foco de atención en lo peligroso que es descuidar nuestra privacidad en favor de estos servicios. Incluso si somos usuarios habituales, debemos ser conscientes de que nuestros datos personales son muy valiosos, y no debemos renunciar a unas condiciones de uso más favorables. El debate está ahora más vivo que nunca, y no debemos dejar este tema en el olvido.

¡Y eso es todo por mi parte! Espero que este post haya servido para que conozcáis un poco más a fondo este tema —aunque tampoco soy un experto en la materia— y para que os animéis a participar en este debate que está tan de actualidad. Podéis dejar vuestra opinión al respecto en los comentarios, ¡estaré encantado de leeros!